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在網上看到一張習近平在六月初出訪墨西哥的新聞圖片,當中習所穿的雪白裇衫,在陽光下透出兩樣東西:1)打底背心 2)心口袋内一個紅色的杜蕾斯避孕套。作為國家元首,在胸前來個「袋中有袋」,比掛上什麼襟章,更能反映國「力 」(有心有力那個「力」),一眾愛國憤青,應該會看得血脈賁張。 ( ^$ }( }% h4 O / F$ [( Z* Q( M+ b/ F' ]TVBNOW 含有熱門話題,最新最快電視,軟體,遊戲,電影,動漫及日常生活及興趣交流等資訊。這張照片當然是經過惡搞,由杜蕾斯中國創作,放在微博上作宣傳炒作之用,鑑於搞國家主席太過敏感,或可能覺得如此展示國「力」太過囂屎,圖片被火速河蟹掉。這種配合時事或城中熱話而創作的即時性宣傳,行内叫做「Real Time Marketing (RTM)」。& A, g' e8 O/ `! c& E
9 H+ S4 z& p4 A \1 @: J) {RTM做得過癮,可以引來網上瘋傳,幫助提高知名度,體現品牌的幽默感,但看似容易,執行起來卻相當困難。 - K) B l( ]7 i* t3 t 公仔箱論壇! \9 R9 W9 a# _- v; B1 L9 V
RTM要做到應時,創作要以極速進行。所以不少RTM創意要隨著世事發展,事先做定多個版本,再就最終情況發佈匹配的廣告version。美國網上影像串流公司Roku,在上年美國總統大選結束後,馬上推出一個針對羅姆尼的抵死廣告,寫著「Cheer Up Mitt! More time to watch TV」。其實事前Roku也準備了一個給奧巴馬的版本。 6 B: x# I7 D# Z) U' rwww2.tvboxnow.com* T4 d% w8 F2 s% f6 F
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5 Y, h! `. C" W, p- n 7 K& _. d6 ^" u0 P; [0 i1 `創作要快,不單取決於度橋的創意團隊,廣告客戶的審批速度也是關鍵。有些大公司要一層一層向上取Approval,簡單一個Design, 人人要証明自己有價值,人人說三道四給意見,審批可以拖足1個月,Real Time Marketing就此變成Last Time Marketing。所以個別品牌索性賦予廣告公司製作即時網絡廣告的決定權,以加快RTM廣告的應市時間。但要這樣做,廣告公司與客戶之間要有絕對的默契和信任,像《足球小將》的志偉與泰來一樣,但在營銷與廣告界,事實上並沒有這麼多黃金拍檔。 : `4 s" I2 B1 W9 ]3 jTVBNOW 含有熱門話題,最新最快電視,軟體,遊戲,電影,動漫及日常生活及興趣交流等資訊。 公仔箱論壇- x6 \/ V9 H+ j0 l
RTM的難度除了製作時間奇短之外,為能夠緊貼潮流,創作團隊要對本土潮流品味有强烈觸覺,亦差不多要每分鐘都留意著新聞與社會當刻在討論的熱話。今年美國超級碗美式足球賽出現了半小時的突發停電,Oreo曲奇火速借題發揮,停電間在Twitter發放寫著「You can still dunk in the dark」的廣告,可見什麼是分秒必爭。Dunk這裡是食字之作,因可解為把餅乾浸入牛奶之中。透過即時回應,此廣告在短時間被轉發了過萬次,成為RTM的經典例子。" v9 z- `( H6 l6 |% u$ }8 u# U
$ @/ s# Y; D( n, J9 t/ XTVBNOW 含有熱門話題,最新最快電視,軟體,遊戲,電影,動漫及日常生活及興趣交流等資訊。 7 p0 I; q }1 B) w. Q# `TVBNOW 含有熱門話題,最新最快電視,軟體,遊戲,電影,動漫及日常生活及興趣交流等資訊。而處理RTM的最大難度,我認為是選材上火喉不易拿捏,沒有明確準則,容易過了火位。網絡廣告公司為創作能瘋傳的過癮即時廣告,可能會觸及一些不應套用作宣傳的題材(如天災人禍)而被罵抽水,或創意牽涉誹謗與一些社會禁忌。杜蕾斯中國在去年美國大選期間,曾在微博發放一張搞笑圖,標題寫著「奧巴馬和羅姆尼的區別是…」,下面擺放兩位候選人太太演說時做手勢的相片,而其動作剛巧看似在描述「某東西」的長度。此帖在網上激傳,但事後杜蕾斯總公司卻要公開道歉,其代表Pat Riley這樣回覆傳媒: K& y5 s$ w7 _' K. |1 O1 e3 @公仔箱論壇 ) p1 [2 V) h4 zWhile our agency partners are encouraged to be very relevant and where appropriate a little edgy, this crosses the line. We don't condone it and apologies if it has caused any offence - this was not the intent. We have spoken with our partner on this and about how to prevent any such future incidences. : ]9 R, g0 x( A& z) ^# ATVBNOW 含有熱門話題,最新最快電視,軟體,遊戲,電影,動漫及日常生活及興趣交流等資訊。tvb now,tvbnow,bttvb9 q7 f2 a8 O9 v
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Real Time Marketing在社交媒體流行的大趨勢下,是推廣品牌的利器,但本質上卻是把兩刃刀,我建議所有營銷人員在使用此手法之前,先衡量一下自己與廣告公司能否處理以上提及的困難。 5 K- e+ r8 k; k+ o. gtvb now,tvbnow,bttvb www2.tvboxnow.com4 z$ `& I+ f1 ~' o; W+ _ l( a
回看今次杜蕾斯中國對習總改圖的膽量,那麼上次「奧羅劍長之爭」尚算未玩得太盡,要不然把習近平太太彭麗媛也加進去,我相信會轟動世界,國內亦無人夠膽河蟹。tvb now,tvbnow,bttvb% u& `6 f; a/ J
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何解?自己睇圖。公仔箱論壇9 ~% N. t" b1 q2 z6 z5 F
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