韋健: 淺談《大公報》歷來廣告轉變（一）
0 G: {2 k* M5 P2 Q公仔箱論壇
' `5 o1 ~* T# [* B/ {TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
# v, u K0 y6 u+ t, sTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
《大公報》軒尼詩道辦事處（韋健攝於二〇一三年七一遊行期間） " Y0 \4 o, {/ j
2 w& G" y5 R' I公仔箱論壇眾所周知，《大公報》香港版係一份左派報紙，而家嘅表現簡直係有目共睹，甚至做埋假膠，炮製咗〈中出慶祝國慶五十八周年〉、〈商場新春墮胎生意較去年同期錄得增一成〉同習近平假新聞嚟搏出位。但係以前嘅《大公報》，你又知幾多呢？! {9 g) H- m8 @ L& @5 T
& j. R* j0 s) Y, _: P4 G$ U5 w公仔箱論壇其實《大公報》响中共建政之前係一份中立報紙，受到不少民眾追捧，而四九年之後，佢都有一段幾輝煌嘅時期。不過經歷咗六七暴動、同七十年代商業報紙嘅崛起，《大公報》先至開始畀人唾棄。除咗佢係左派報紙，咁重有乜嘢因素令佢變成過街老鼠呢？我相信大家都好像想知道。tvb now,tvbnow,bttvb' p' P4 p3 X: g! y5 d9 `
6 Q% |- T4 f! D$ }1 r
我幾個月之前做咗一份關於香港新聞史嘅Project，講吓《大公報》香港版嘅歷史。不過齋係講吓報館嘅發展歷程，肯定會嚇走不少讀者，重會攞得好低分。所以我搞搞新意思，希望用一個新穎同有趣嘅角度講吓佢嘅起起跌跌，吸引更多人。
+ j7 L# m9 D# k公仔箱論壇www2.tvboxnow.com% M$ {9 m: S% X$ u
今次我會講吓《大公報》嘅廣告轉變，因為廣告同報紙嘅發展，往往係息息相關嘅。報紙嘅主要內容除咗新聞報導之外，剩返低嘅就係廣告。我哋可以透過觀察報紙嘅廣告，嚟了解一尐其他性質嘅史料好少提到嘅發展歷程。呢個都算係我同其他Groupmate嘔心瀝血之作，希望大家花尐時間細心欣賞。 www2.tvboxnow.com% x, l& f2 e; V+ q
! B2 h) m% e8 I- b4 K7 t n& |www2.tvboxnow.comTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。% ?# y+ _1 @ b$ @6 H
香港三大左派報紙之一《大公報》香港版，在香港幾十年間，從初期胡政之的營辦，到後來一直擔當中國共產黨喉舌之角色。所以它創刊初期多為純商業廣告；自共產黨開始執政後，就吸引了不少親中團體、中資企業、有意拓展中國市場的商家、甚至是中國地方政府投資廣告。在五、六十年代，它推出了「聯合廣告」，成功吸納更多商人在那裡賣廣告。1 i! p- u2 i) j8 N/ Z% @' A
* I& d3 S1 U0 v2 O8 K x3 w然而在六七暴動期間，《大公報》等左派報紙因過量煽動親中人士發動鬥爭，致使釀成大小悲劇的發生，民眾開始唾棄這些報紙。加上自七十年代《東方日報》等商業報紙的崛起，報業市場競爭激烈，商家紛紛轉投商業報紙，讓《大公報》銷量大跌，廣告數量驟降。雖然經歷香港經濟起飛及中國的「改革開放」，廣告數量再次回升，可是到了九十年代卻打回原形，並需要共產黨資金來救亡。
* a4 j0 }$ H+ _+ h1 A" G7 L+ ~% ^TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。% i! G5 p7 `$ ~" t6 V( f& S4 n+ G% T
本文的重點，就是探討《大公報》從一九三八年開設香港版開始，到現今的廣告數量和種類的變化，並將不同時期的情況加以比較及分析，從中窺探它的發展歷程。
* h% ^$ r- p9 }, a3 l) H. V
! I% Y1 l9 o( Rwww2.tvboxnow.com0 U4 V$ P1 C4 V
1. 一九三八至四八年：廣告五花八門公仔箱論壇& s6 q: @, v" Y' c+ C- E! q2 C
`. O3 p. q+ [, n
《大公報》香港版於一九三八年八月十三日由胡政之創辦，是為香港早期創辦的報紙之一。初時是民間營辦，故此它是以中立報紙的姿態出現。雖然此時正值抗戰時期，但香港仍相對地和平，有很多廣告商願意投資，在當時香港報業競爭不大的情況之下，它很快便受惠。隨著日本軍南下，香港即將進入日治時期，《大公報》香港版便在一九四一年十二月十三日停刊了。
$ _& F+ o+ z% U3 j( e) c2 M公仔箱論壇7 _6 D, y- [) r1 j2 I- f' F
$ I/ u6 N' F% @! h( x www2.tvboxnow.com7 |: h- p! L) R! w
《大公報》香港版一九三八年八月十三日（左）及一九三九年五月一日（右）頭版廣告 r: D2 {% ]# E7 ^
Q# r5 w0 O8 A9 n; s, dwww2.tvboxnow.com/ H5 ~4 ?- W4 ^9 h# ^
到底當時的廣告如何？在數量方面，全版或者佔半版的廣告較少，但是小範圍的廣告較多，而且大部分都是很窄的長條形，《大公報》有時亦會將數個小廣告一起放在頭版裡。以一九三九年五月一日《大公報》為例，當時的長條形廣告極其繁多，但是已經為只有八版的報紙貢獻了約九十二則廣告。在種類方面也五花八門，但凡有關於西裝和洋服、日用品、食品、藥品、圖書、戲劇、交通、婚禮／喪禮等廣告，一應俱全，當中醫療類廣告是佔最多。不過，很多廣告因為面積關係，較少使用圖像，僅以文字內容代替。以一九四〇年十月十日《大公報》為例：TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。5 P8 T! a9 a2 F' H& J1 U
4 ?; o$ }4 G( ^頭 版：鷓鴣菜（一種兒童藥品）
O1 t! s( U7 ~www2.tvboxnow.com第二版：酒店廣告8 q$ ^" ?& k- U2 Y! n' D
第五版：訃聞、航空公司招聘、清華學生遊赤柱公告、結婚啟事、西洋電影、皮膚膏
; ^$ m7 U( {' K, Q! F8 a第六版：中國戲劇、國片、奶粉廣告、大學公告1 N0 |$ e) C: g0 b. B$ ` f
第七版：味精、毛絨衣服、奶粉、藥油、猴棗散、書店2 I P& C' `! _+ \
第八版：調肺汁、補品、針灸、多則醫師廣告、減肥劑、東區遊樂場、輪胎
; T7 P4 d' Y' a' V+ A& twww2.tvboxnow.com第九版：羊肉涮鍋、鰵魚油、劇團、西洋電影
3 v# }$ |) Y$ M9 T1 a9 s8 x公仔箱論壇第十版：書店公仔箱論壇5 V$ v4 C, d5 l8 @
第十一版：痔瘺醫師廣告、味精、停工公告、牙醫、止咳露、發冷丸、健乳廣告、美髮霜www2.tvboxnow.com3 s5 N+ G* X7 b4 i Q) q* @- C
第十二版：皮膚水、久咳丸、書店、輪胎% c; o# N1 n+ @) X; O r
第十三版：國貨公司、百貨公司、補腎丸、節約建國儲蓄券TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。8 d8 G4 O2 r9 \2 x. ~- b& O
第十四版：補品、藥廠、魚肝油
# n& N% Y$ J5 g+ rwww2.tvboxnow.comTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。* C- |" ^( ^( N5 y; g
適逢抗戰時期，有不少《大公報》廣告加插了一些抗日和保家衛國等字句，目的在於提醒國人奮勇抗敵之餘，也順便借題發揮，宣傳自家產品。在《大公報》香港版創刊號的頭版，刊登了維他命丸全版廣告，並加插「健身強國」四字標題，附以一段字句：「體力、腦力與物力，同是抗戰的要素。……所以國民的健康，乃全世界軍事家乃最注意。」藉此呼籲讀者購買他們的維他命丸，以加強體質來準備抗敵。- u0 k: y! G- Z- X ?
一九四八年三月十五日，《大公報》香港版復刊。最初仍為胡政之和王芸生主理，言論基本上是提倡和平、反對國共內戰，更曾經先後發表多則批評國、共兩黨的社評，受到市民歡迎，銷量不俗。當時仍有不同類型的廣告商來《大公報》賣廣告，但是相對於抗戰時期的它，數量已經稍為減少。) t. E% x- y" u: `. x
公仔箱論壇. @' m9 [4 n, S% |0 \- [
! X/ ]$ g! P3 [0 J0 v; L2. 一九四九至五七年：中國廠商廣告獨佔鰲頭tvb now,tvbnow,bttvb3 X3 e: I9 J6 m
TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。; X: Z% P8 B4 R
到了一九四八年十一月十日，當時的老闆王芸生在《大公報》香港版發表〈和平無望〉社論，立場開始轉向共產黨，這可被視為它「左傾」的轉捩點，但正正因為這個言論，導致了大量廣告商的流失。而一些支持國民黨的右派商家，也放棄在那裡賣廣告，令其廣告和銷售收入一度下跌。
# E0 U. ~/ {7 c4 m, R5 j- e
' d' b1 q- X0 ^* V7 MTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。不過，隨著共產黨港澳工委的接手、和「新中國」的成立，支持共產黨的左派力量日漸壯大，而《大公報》等左派報紙也得到共產黨的支持，成為了左派的宣傳平台。這時候廣告數量再度增加，尤其是大量中國廠商廣告，於是《大公報》安排「聯合廣告」給他們投資廣告，後來稱「國貨介紹專欄」。
5 [4 m0 ~: T7 i qtvb now,tvbnow,bttvbTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。* X2 B: u! l, l$ G9 [$ Z" U
由於在當時的中國實行計劃經濟，商品供不應求，廠商不擔心商品賣不出去；廠商只需透過一個小小的欄位放置廣告，就可以吸引讀者在國貨店購買，付出更少廣告費之餘又收到很大的宣傳效果，所以此欄位得到很多商家的支持。如果按照地區再加以分類，我們可以清楚地看到大部份是來自廣州市，這可能是廣州鄰近香港的緣故，香港人亦經常到廣東探親或旅遊，吸引了那裡的廠商跨境招商。公仔箱論壇7 e/ }6 h+ Z: |, A/ l
& I9 d' \" c! B9 T. dwww2.tvboxnow.com
7 ]6 I6 B; o( x+ u: N! P
3 A! V5 O: Y7 O( m, L3 X9 U. Y公仔箱論壇廣州市工商聯合廣告（箭咀示）
! c/ X: s% b* ~2 \tvb now,tvbnow,bttvb! q0 E; u* x6 T: r( F& d2 f6 A
一九五〇年十月廿五日《大公報》（括號內之地名表示產地）：
& H/ G. h" C! i4 Z8 ~頭 版：熱水瓶（上海）、六角餅（廣州）
, ^* N. p' v6 v! I- Y5 q( ]TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第二版：廣州市工商聯合廣告www2.tvboxnow.com( k/ [0 s/ h* ^# s6 x
第三版：牙刷牙膏（香港）、膏藥（廣州）、香煙（香港）、影片（香港）2 t/ l; ?+ Y% c# g/ X [
第四版：胃藥（美國）、電池（上海）、酒店（上海）、學校（香港）、兒童藥品（廣州）、公告（廣州／台山）2 x' ?8 e' i4 j" p0 J; K5 H
第五版：旅遊（香港）、醫師（廣州）、蜂蜜製品（廣州）、藥品（英國）、鋼筆（香港）公仔箱論壇1 V: J0 s# X' r3 {
第六版：劇團（廣州）、皮膚水／牙痛水（香港）
9 R5 w f+ K1 r* nTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第七版：藥品（廣州）、航空（香港）3 j) J; G$ E: w+ C) _
第八版：劇目（香港）、分類廣告（大部分為廣州）公仔箱論壇% l/ g9 n( W, |
$ Y6 `9 I |& S2 E公仔箱論壇不過，到了中國進行「三大改造」之後，即一九五四年左右，《大公報》的廣告再次下跌。因為很多民營企業被收歸國有，不需要再發廣告。另外，在這時期有大量的報紙出版，不但出現小報，也出現了多份報紙如《晶報》等及不同種類的月刊，報業競爭增多。因此，廣告商的選擇更多，可以選擇一些中立或有更大讀者群的報紙刊登廣告，以達更佳的效果。再看一九五四年五月七日和一九五七年五月十日《大公報》：公仔箱論壇3 O" h9 y1 v {9 U
# x% o: B) G2 D+ j: x# Vtvb now,tvbnow,bttvb一九五四年五月七日
/ h1 j) m8 a" U" V# T! cTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第四版：魚肝油
; ?( j4 C$ \, h5 D2 J7 c# [* BTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第八版：電影、聲明／啟事、醫藥、分類廣告公仔箱論壇' v5 n8 H4 y* c5 D# C( D/ u3 k
" }- w3 I; h, K- `( _4 c$ S4 ~& @# v
一九五七年五月十日TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。$ l" Z' v9 e4 s5 D
頭 版：鐘錶
- |1 j1 s" Z4 u' E- m# P3 R: _第四版：藥廠、甘露茶、廁紙、啟事／聲明、出版
; ~4 |0 ?1 t) j" _4 ~3 x" O公仔箱論壇第五版：電影
" I# C6 Q; G& T! h4 X) ~$ O公仔箱論壇第九版：分類廣告
! P) E$ j1 }( f' K: kTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十版：船票預售
7 O# h- q. N& z/ J( v$ S; KTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。tvb now,tvbnow,bttvb E8 H Y0 c3 {: \, C9 S, w
- i6 s: N. {4 H% t2 B
3. 一九五八至六七年：電影及船務廣告佔優
5 O6 j& {5 n- u& P8 ]' |" QTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。www2.tvboxnow.com' n, b) G- E! ~7 ^0 V6 t0 Y* p
雖然在五十年代後期，廣告數量再度下降；但同時《大公報》將報導焦點轉為副刊，並開始刊載金庸專欄「三劍樓隨筆」和梁羽生《白髮魔女傳》等多部武俠小說，令它的吸引力再次提升，部分廣告商都願意繼續在《大公報》投資廣告。在一九六七年初，它跟《文匯報》、《新晚報》的銷量，共有十多萬份。# I) ?* @/ \; n; u* G' M
. z, T! H& e8 ^TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
6 h; y! e5 ^0 w6 I一九六七年五月七日《大公報》廣告 公仔箱論壇) Q6 I5 [! b k& E: V9 h( ?7 M
/ l3 s6 R( {4 }2 S; e; x" v在六十年代期間的《大公報》廣告數量主要圍繞電影和船務的廣告。電影的廣告主要都是以海報封面的形式，當中的電影除了一些娛樂電影外，更多是講述毛主席和國共兩黨的電影廣告。另外香港的背景使然，當時的香港擁有維多利亞海港，船務業發達，眾多的進出口都是以香港為中心，故此當時報紙上有很多船務的廣告，如船期表，還有一些船務公司的廣告等等。可以看到當時的香港環境背景對它的版面廣告影響深刻。儘管是簡單一個廣告的欄目，也可以看出香港當時的背景。一九六七年五月七日《大公報》有卅二則廣告，情況如下：4 H) J6 n# w0 p: Y* z) s* U6 j
% o# @1 s( F Ftvb now,tvbnow,bttvb頭 版：一則廣告（毛主席紀錄片）www2.tvboxnow.com8 K8 M ~7 Z# j+ C" n
第四版：一則廣告（國貨公司擴充營業廣告）
6 k; ~/ r9 J1 Q7 G( c* q第六版：九則廣告，主要為船務廣告www2.tvboxnow.com! ]$ F3 q. ]0 ^) U. x
第九版：一則廣告（自動相機）公仔箱論壇% J+ c; }8 C" r5 K
第十版：八則廣告，主要為電影
( X+ ~- `0 ^3 {: iTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。第十二版：十二則廣告，包括風濕藥、貿易、旅遊、展覽、電影
* p. n# i) f \% d; \7 utvb now,tvbnow,bttvb
: n. J. X* d5 A, r: M L) b2 l公仔箱論壇在上面的例子中，可以見到儘管在六十年代開始發展電影業務時，廣告的方式依然是以文字為主，圖片在廣告中佔據的份量比較輕。而當時的廣告都是在報刊的底部為主，不會在一些很當眼的地方。在頭版雖然有廣告，可是在左下角，並不算太明顯，再者頭版的廣告也只佔據一小角。一般的廣告都是一小個長條，比較大型的廣告也不常見，一般的大型廣告都是由六至十二個小長條廣告的面板組成。另外可以看見在廣告的數量上，船務佔據了超過三分之一的廣告份量，可以見得當時的船務業的蓬勃發展。
, f4 Z m/ X2 n2 o% `, mwww2.tvboxnow.com d' O: m6 l$ g4 N2 a
睇咗咁多廣告，相信大家都好攰，所以暫時講住呢度先。下回將會繼續從廣告入手，講解《大公報》點樣由盛轉衰嘅經過，敬請期待。
9 S3 k/ g7 w, X* ?# y/ pTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。
. ]/ K3 R' j* Ytvb now,tvbnow,bttvb
: U" M+ ]; y- G' [$ X) D* k/ vTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。參考資料：+ d. R q0 j. p' j
www2.tvboxnow.com" M. z4 G; U. }% e* k' i" C$ c( X9 T
傅國湧：〈百年回首《大公報》〉，《文人的底氣》，昆明：雲南人民出版社，二〇〇七年一月版。
8 a1 U3 B2 D3 i" j; D) S- ?鄭東陽：〈《大公報》百年沉浮〉，香港：《鳳凰周刊》，二〇一二年七月十五日。
9 f) T* i1 O. Y" H+ Q$ Gtvb now,tvbnow,bttvb施清彬：《香港報業現狀研究》，香港：香港中國通訊社，二〇〇六年。www2.tvboxnow.com: y) B& l$ Z6 q. W h
顧淑臻：〈解放初期的《大公報》廣告〉，北京：人民網，二〇〇八年十月廿九日。
6 @; ]% z6 _% R1 B曠 達：〈一份大報的生與死：《大公報》是如何在香港淪陷的〉，香港：陽光時務周刊，二〇一二年五月七日。 |
發表於 2013-7-16 06:04 AM
| 