標題:
高檔白酒價格逢節就漲 2000元成名酒新標桿
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作者:
vandas
時間:
2012-1-17 12:41 PM
標題:
高檔白酒價格逢節就漲 2000元成名酒新標桿
高檔白酒逢節就漲的現象已經引起了各方關注。而圍繞廠商提價的預期，市場各方的博弈也一直沒停過。在2011年複雜的經濟形勢下，不少A股上市公司全年的盈利增長也只有個位數。相比之下，白酒企業利潤的高增長令人羨慕，也吸引了不少業外資本的關注。
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2000元成名酒新標桿
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2011年下半年以來，中高端白酒的提價接二連三。2011年8月底，五糧液宣佈從9月10日起對酒產品出廠價上調20％~30％。隨後，洋河股份也發佈公告稱，決定從9月中旬起對“藍色經典”系列產品的出廠價上調約10％。
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終端市場的反應更為明顯。不但茅臺突破2000元大關，52度五糧液也從年中的880元，漲至目前的1109元。此外，躋身千元陣營的還有國窖1573和洋河夢之藍等。相比之下，2010年零售價超過1000元的白酒（除去少數年份酒和特製酒）只有茅臺。“像茅臺這種名酒，你要買就早買，否則後面的價格還可能漲。”上海捷強煙酒連鎖公司的一位王姓店長說。事實上，由於部分消費者擔心名酒漲價而提前購買，更加助漲了高檔白酒的“逢節必漲”風。
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白酒行銷專家舒國華認為，名酒漲價少不了經銷商的哄抬。2011年12月，廣東物價部門就宣佈，由於珠海港華僑實業公司等經銷商存在捏造散佈茅臺酒的漲價資訊被處以50萬元行政處罰。
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不過，中國酒類流通協會秘書長劉員指出，最根本的原因還是供不應求。“其實，名酒不是這兩年才漲的。2008年、2009年金融危機時，很多消費陷入低迷，而白酒依然表現強勁，顯示這種上漲具有一定的剛性。”舒國華也表示。
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由於產地存在限制，名酒的供應不可能爆發性增長，很多人呼籲從需求端入手平抑價格。國家發展改革委副主任彭森日前就表示，要抑制公款消費，進一步增加公共採購的透明度，促使一些過高的酒類品種消費及其價格降下來。
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直營店能否破怪圈
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2010年12月，茅臺宣佈提價決定，53度飛天茅臺的出廠價上調20％至每瓶619元。與當前2000元左右的零售價比，有超過1000元的利潤被渠道商賺走了。
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舒國華分析，茅臺面臨兩難：提價，可能進一步推高終端價格，這樣一來不僅成為眾矢之的，也會面臨消費者流失、成長性被透支的困境；不提價，大量的利潤留給經銷商，對上市公司股東不好交代。“可以說，茅臺面臨的真正問題是缺乏對終端的掌控。”舒國華指出。為此，2011年12月末召開的茅臺股東大會傳出消息，未來公司將重點建設直營店，數量可能達到百家左右。
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舒國華認為，直營店能夠起到一定的平抑價格作用，但具體效果有待觀察。劉員則表示，之前茅臺曾對經銷商開的專賣店發過限價令，但在實際執行過程中，一些專賣店表示“沒有貨源”，導致限價令沒有發揮太大作用。“一兩百家的直營店改變不了終端銷售大局，但可以幫助茅臺從渠道商手裏回收一部分利潤。”劉員認為。
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事實上，開設直營店的思路讓市場對於茅臺的提價預期有所降溫。2009年和2010年，茅臺均在當年的12月中上旬宣佈提價決定，而2011年這一幕並沒有出現。
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業外資本紛紛殺入二線白酒
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不管茅臺提不提價，2011年白酒業的大豐收已成定局。前三季度，洋河凈利同比增長90％，茅臺增長57％，五糧液增長42％，瀘州老窖增長27％。
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在2011年複雜的經濟形勢下，不少A股上市公司全年的盈利增長可能只有個位數。相比之下，白酒企業的高增長令人羨慕，也吸引了不少業外資本的關注。
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例如，聯想控股就相繼收購了湖南武陵酒和河北乾隆醉，最近又被傳出正在和山東的孔府家酒洽談。海航則宣佈控股貴州懷酒，並計劃借地理優勢將後者打造為白酒新貴。“從已披露的案例看，二線白酒是外來資本並購的首選。”中投顧問食品行業研究員周思然指出。這是因為，與一線白酒比，二線白酒的談判能力較弱，但它們的成長性卻不差。
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門外漢釀酒，前景到底幾何？“應該說，風險是可控的。因為白酒行業有自己的特殊性：不怕存貨，酒越陳越香。不擔心生產線折舊，窖池越老越好。”舒國華表示。
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但他同時指出，酒的釀製需要一個過程，如果資本急功近利，追求速成就可能起到適得其反的效果。“隨著大量資本殺入白酒業，產能迅速擴張肯定會對價格產生影響。一些品質管控不過關、又缺乏渠道優勢的企業將被提前淘汰出局。”
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