本帖最後由 felicity2010 於 2013-5-2 06:51 AM 編輯 ( j5 F# ` Y4 }: }4 ]# Nwww2.tvboxnow.com% f+ O! V1 ]! b' X5 O) P 蔡子強: 向政府說不的廣告人 ; x! H3 h1 r# o# o$ ?( W& C9 q公仔箱論壇4 z) S/ G) |8 r0 b/ [/ u3 y! ` 6 p! _. L' Q9 ~( O6 J i6 gTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。 5 r; |! z- E/ { y/ |" mwww2.tvboxnow.com曾被提名奧斯卡最佳外語片的智利電影《向政府說不》（No），近日在香港上映。電影基於歷史和真人真事改編，講述1988年智利獨裁者皮諾切特（Augusto Pinochet），礙於國際社會壓力（例如白宮，以及1987年訪問智利的教宗若望保祿二世等），而須舉行公投，由人民決定是否讓他再執政8年，公投中只有兩個選項：「Yes」和「No」。執政者財雄勢大，佔盡優勢，而且當時智利經濟表現不俗，人民生活得到改善，皮諾切特認為自己有實質的管治成績作支持。 ) A' g/ e, P) o, j4 h1 w7 @$ Lwww2.tvboxnow.com % f. e" K8 P0 k, W" w6 }+ T , y3 s+ D. E8 r }智利當年向政權「say no」的運動 + N9 v3 W: H. Kwww2.tvboxnow.com% |) o3 [2 ~4 f2 p
相反，反對派卻處於劣勢，宣傳也受盡限制，但每天仍獲電視台撥出 15 分鐘作宣傳。反對派把握這個寶貴的黃金機會，請來年輕廣告界鬼才，為他們「度橋」，製作一系列電視廣告，呼籲選民向政權「say no」，誓教日月換新天。 ( O+ J6 h7 o6 C$ Z5 e: u& Utvb now,tvbnow,bttvb原本反對派內的「老革命」，他們心目中的所謂電視宣傳，就是說一些「拋頭顱，灑熱血」、控訴「酷政不仁，視萬民如芻狗」、敵愾同仇、大義凜然的說話，以及民主、自由、人權的政治信念。但年輕廣告人卻別有想法，他不想再走悲情路線，反而想運用廣告營銷語言，把嚴肅複雜的議題化為娛樂性豐富的廣告和影像信息，藉此打動觀眾。 3 R M4 ~& G* D " G4 R) T# w4 W | n! ~' R' [9 E% o+ }公仔箱論壇' z8 L) _' y4 A k( h
1 L. |9 S2 e. ~% I# A公仔箱論壇廣告人運用創意及想像力打仗 # A- W8 u; }& S$ L8 J5 m公仔箱論壇www2.tvboxnow.com9 i! K4 O& a+ Q5 {5 a4 U( l
當他第一次把廣告片剪好後試播，便讓那些反對派「老革命」為之側目，說拍得像可口可樂廣告一般，沒有說清極權統治的殘酷真相，簡直是糖衣毒藥。但他卻繼續堅持把政治信息包裝到像汽水和商品廣告一樣，向觀眾販賣，向政權「say no」，就如買支汽水、買包香煙一般，只求感覺良好，哪怕被批評為膚淺無聊，又找來國內外演藝明星，發揮偶像魅力，呼籲fans響應。系列中其中一個廣告，甚至看似安全套廣告，上的女人對旁邊糾纏求歡的男伴不斷「say no」，藉此呼籲選民投反對票，可謂離經叛道。公仔箱論壇4 r+ D; O% S' \9 I
' V v# V+ B* }公仔箱論壇片中有一幕，「老革命」怒髮衝冠，嚷要對政府譴責，但廣告人卻反唇相稽，說為什麼總是獨沽一味：「譴責，譴責，最後還是譴責」？為何不能用創意及想像力打仗？tvb now,tvbnow,bttvb5 v! I( `- f+ i: _
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但事後證明，明刀明槍有時不如冷嘲熱諷，有時對政治不甚了了的選民，投票往往就真的是膚淺得像買汽水、買香煙一樣，只是選擇讓自己感覺良好的心水而已。www2.tvboxnow.com/ ^: k U2 B5 [
% D0 l o8 f, Y. S% z公仔箱論壇一仗功成不一定要萬骨枯，最後，反對派憑這些軟攻勢扭轉乾坤，在公投中，「No」拿到56%選票，壓倒「Yes」的44%，成功推翻大意失荊州的執政獨裁政府。 * i! t- k4 f* W! {5 {* YTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。 5 b$ l/ t& D) D" I- ]tvb now,tvbnow,bttvb ' q/ Z/ b& O( I+ e4 r& e, f1 K$ y- jtvb now,tvbnow,bttvb道德感召vs.感覺良好；轟轟烈烈vs.以柔制剛 2 ~- h% f0 z! rtvb now,tvbnow,bttvbtvb now,tvbnow,bttvb& G. P7 U. x J
不要太過高估人民的「道德感召」，反而溫情、感覺良好，甚至是「好玩」，才能打動中間選民，尤其是年輕族群。 ! ]) X1 C2 F3 |' ?: b 2 E0 E3 R, ]5 vtvb now,tvbnow,bttvb政治不一定要轟轟烈烈，寧為玉碎，不作瓦存，它也可以上善若水，以柔制剛。川上春樹口中的雞蛋，不一定要擲向高牆，肝腦塗地，壯烈殉道，它也可以乖巧的繞過高牆，輕快上路。 $ q4 C, N+ i* y0 {0 ^; rwww2.tvboxnow.comtvb now,tvbnow,bttvb3 e4 V* z/ t5 Q" m, W7 F
這部電影裏的故事，讓我想起2000年陳水扁和民進黨贏得總統選舉，教台灣日月換新天的那一幕，片中男主角那位廣告人，讓我想起台灣廣告鬼才范可欽。公仔箱論壇# ~) \% H. H- J5 T: @, V( E d! q
$ R, Z: Q& X+ k; b5 r$ Uwww2.tvboxnow.com1996 年總統大選，台灣民進黨遭受空前挫折，為了反省，該黨的領導便走落基層，巡迴舉辦座談，聽取公眾意見。在這些場合，不少年輕人都抱怨，說和該黨交談，好像和自己阿公阿婆「傾偈」一樣，整天糾纏在什麼「二二八」等沉重歷史課題上，根本難以叫他們這些新生代產生共鳴。聽了這些意見後，民進黨痛定思痛，遂嘗試「告別悲情」，重新上路。 : E; ?0 f3 t; c: `( {9 V* e6 _; R . t2 v2 N! q- b0 \. o9 d. L% O# R& G$ e$ ]+ l/ n% X
廣告人幫助陳水扁變天+ J" n7 W1 ?" L- t7 Y
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於是，2000年，阿扁的媒體文宣負責人羅文嘉，慕名請來范可欽為自己做電視競選廣告。范可欽是什麼人﹖他是台灣廣告奇才，小時候家境貧困，再加上患小兒麻痹症，下肢殘疾。但他卻沒有自暴自棄，後來苦學有成，大學畢業後，加入廣告界，才華橫溢的他，旋即扶搖直上，廣告作品技驚四座，年薪更創下當地紀錄。TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。( {5 H$ V8 |" j/ ` P- y) r/ M, a2 y
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經過一番策劃，范可欽為阿扁推出了4個經典電視廣告，包括：公仔箱論壇% N2 T" A% N- T3 N# U
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●「鐵漢柔情」篇：為了爭取女性選民，在情人節製作了如此一個廣告，在舒緩的背景音樂下，熒幕打出這樣的字卡：「有一個丈夫」，「15年來每天晚上」，「都要起兩次」，「抱他的妻子上廁所」，「白天他是鐵漢」，「夜晚他是柔情」，隨後出現了陳水扁推輪椅的背影，再打出「願天下皆是有情人」。公仔箱論壇- g% C1 O ?- U
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●「家人平安」篇：為了針對國民黨的戰爭牌，即選阿扁因台獨問題會惹來兩岸戰爭，廣告帶出「我的家人都在這裏，怎麼會想見到戰爭呢？」這個信息，以范最擅長的寫實風格，拜訪阿扁在台南鄉下的家人、老師、同學等，拍出感性。 8 r7 T' f3 n2 z% Z7 k# \9 vwww2.tvboxnow.com公仔箱論壇, M* y$ Q) O5 [* U4 L& R& |
●「年輕領袖」篇：為了彌補阿扁讓部分人嫌棄年輕的弱點，廣告帶出Bill Gates和楊致遠分別於20歲創立Microsoft及Yahoo，甘迺迪、貝理雅、克林頓分別於43、43及46歲當上總統/總理，我國的孫中山先生也於46歲當上民國大總統，年輕無包袱，年輕有抱負。 3 w$ r2 ?- x) Q- ewww2.tvboxnow.comwww2.tvboxnow.com: w5 \ r" R8 P3 e$ G. F1 L2 Z: ]- d
●「美麗島20周年」篇：這是系列中唯一的悲情廣告，以昏黃的鏡頭、悲情的音樂，帶出當年美麗島事件，一個又一個異見人士如黃信介、施明德、林義雄、呂秀蓮、張俊宏、姚嘉文、陳菊等被審判和送入獄的鏡頭片段，並說沒有這些人，台灣不會有今天的民主和自由，我們得多謝這群「叛亂犯」，「歷史終究是美麗的，我們還會歡喜地走下去」。 5 M# I; }) o1 ~5 K d8 vtvb now,tvbnow,bttvb ; R3 h6 M1 ?9 C9 F+ e2 f- ]- ~公仔箱論壇+ v- K1 H2 v$ ^( z9 w
以上幾個案例的詳細構思，見張俊雄、邱義仁、游盈隆策劃：《破曉：2000勝選大策略》一書。 ! b, T7 X: K+ `tvb now,tvbnow,bttvb; d+ \) w7 M( k# m/ u, M$ p' S
正如一位資深廣告人曾指出：「陳水扁的廣告比較能吸引中間選民的青睞，其他陣營的廣告只有自己的支持者喜歡。」事實上，這次選舉阿扁的得票超過39%，衝近四成，這是民進黨在以往中央層次選舉，一直無法達到的極限。如果沒有這近四成的選票，即使是宋楚瑜、連戰分票，阿扁亦未必可以坐收漁人之利。不少分析便認為，吸納到中間選民，尤其是年輕的「首次投票一族」，是阿扁致勝的關鍵。有估計在高達200萬的「首投族」中，近七成都投阿扁一票。 & A# X9 \& h+ u. V* e# E+ f' \www2.tvboxnow.com5 T) U' c7 ]; a' |/ H
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廣告人構思出倒扁「紅潮」www2.tvboxnow.com' g v. b' j- \% K3 U$ }( @
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只可惜，阿扁上台後急速腐化，范可欽這位廣告鬼才，後來在2006年施明德發起的「倒扁運動」中，投向施的陣營，作為自己6年前幫助阿扁上台的自我救贖。他不惜披甲上陣，成為運動總部的發言人。他在運動中於創意上的最大發揮，就是帶出「顏色的力量」。他覺得倒扁群眾無論靜坐好遊行好，黑、白色的衝擊力都不夠大，撇除了島內政黨藍、綠陣營的代表顏色後，只剩下紅色可以用。於是在這樣的創意下，倒扁靜坐正式開始後，「紅潮」便席捲整個台灣，更配合了歌曲《紅花雨》，視覺、聽覺雙管齊下，在百萬人的「天下圍攻」中，達到一個高潮，再通過媒體的報道，「紅潮」震撼了海外。公仔箱論壇/ M/ t$ `+ M y' d1 e3 O* F& G8 f; I5 K
e2 X ]7 ]8 P4 }1988年智利反對派那個「向政權『say no』」的運動，廣告人想出的是彩虹旗，他們一樣明白「色彩的力量」。; l4 P. l% x' b: I1 ?) D
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佔中運動又如何？tvb now,tvbnow,bttvb5 U: ~) m. t2 i/ S3 ?1 A! B3 p
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台灣的「倒扁運動」已經雨過天青，香港的「佔領中環運動」卻方興未艾。向2017年的假普選「say no」，將是香港未來一場波瀾壯闊的運動。剛過去的周日，佔中運動組成12人協調小組，成員來自商界、宗教界、醫學界、法律界、社工界、教育界等，卻見不到廣告界。戴耀廷兄、陳健民兄，和朱耀明牧師，是否要「諗一諗」呢？ ( g0 |# d. B0 @ ; P; E3 q# R5 z 0 y. S' v6 N% U$ U9 I; O- k# ^tvb now,tvbnow,bttvb4 F) n7 l" F B& L, g8 \4 h 蔡子強 中文大學政治與行政學系高級講師 $ e5 ]& E3 ~. w" v: KTVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。公仔箱論壇9 C9 R/ p' @/ H+ V
