馬傑偉﹕批判炫耀?驚歎富強?

近年中國時尚消費令人側目。數百萬的名車，數千萬的豪宅，貨如輪轉，不愁市場。論者或批判炫耀，或驚歎中國富強，但如此正反論調，不足以認識這種中國巨變。兩年前，承蒙北京「時尚傳媒集團」吳泓與劉江兩位總裁允許，我在時尚總部參與觀察數月，了解一下時尚文化的演變。月前得悉吳泓先生英年病逝，惋惜之餘，希望借此一隅，探討時尚產業的來龍去脈，亦悼念中國時尚大潮的推手吳泓先生。
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「時尚傳媒集團」出版10多種潮流生活雜誌，包括與跨國公司合作的中國內地版《時尚》（Cosmopolitan）、《時尚先生》（Esquire）、《時尚芭莎》（Bazaar）、《時尚旅遊》（National Geographic Traveler）、《華夏地理》（National Geographic）、《時尚健康》（Men's Health）、《男人裝》（FHM）等，對今天中國時尚文化影響深遠。
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時尚集團創辦人由政府幹部，搖身變成生活潮流雜誌集團的主事人，短短10多年間，吳泓和劉江吸收了國際時尚風格，糅合中國本土的文化特色，雜誌逐漸取得市場領導地位。

時尚集團為「時尚」注入文化元素TVBNOW 含有熱門話題，最新最快電視，軟體，遊戲，電影，動漫及日常生活及興趣交流等資訊。1 z. P: ~# @5 h& }# [6 I
「這個東西是帶有中國特色的……」任何時候要強調中國愈趨重要的世界地位，這句說話都不可或缺，然而當人人琅琅上口，吳泓和劉江卻從實踐說出所以然來。在歐美國家，生活潮流雜誌都叫「lifestyle magazine」或「fashion magazine」，而他們為雜誌和他們創立的集團用上「時尚」（Trends）一詞。誠然時尚集團未創辦前，「時尚」這個詞在中國民間並不流行，也沒有慣常的定義，吳泓和劉江便為它注入文化元素。

在集團員工手冊上，他們定義了時尚是一種關注物質和精神福祉的生活方式和態度，是那些追求個性和人文價值的人享有的名詞。這裏有兩個有趣的觀察：第一，這個定義和歐美國家不同，歐美日韓多指時尚為物質和消費，不太着重精神和人文價值，但在中國，開創時尚的先行者就將中國傳統的人文關懷注入「時尚」的解釋中。對吳泓和劉江而言，西方生活潮流文化固然是重要參考，但中國歷年沉澱的人文餘韻仍然是強而有力的坐標。這種人文自述不一定就是時尚現實。要知道時尚最大的策動是資本市場消費。但以人文精神為時尚冠義，那話語落於實踐的種種，必須勤察之後才下定論。

我們向40個時尚員工、100個參觀者和100個雜誌讀者，提問他們對「時尚」的定義，答案有「奢侈」、「個人主義的，但不一定奢侈」、「開心和滿足」、「與眾不同」、「自由」、「高尚的消費」、「外表討好」、「國際化」、「有個性」和「冒充和炫耀的」。有些受訪者說，他們不太清楚何謂「時尚」。但今天「時尚」這個術語近年在中國隨處可見，遍及各個種類的商品、生活潮流和傳媒商品。9 B. c8 l/ r! T, |1 Y8 b
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在中國，時尚生存的基礎在於避開政治，但因時尚的非政治傾向而忽視時尚文化，那顯然是把重要的文化巨嬰，隨政治污水一同潑棄。
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時尚雜誌反映中國政府政策演變7 w8 A  j+ x2 n6 q( u( [
雖然時尚雜誌沒有明確的政治和政策承擔，但它的發展歷程或多或少反映了中國政府的政策演變。90年代初，國務院總理李鵬以緊縮經濟政策對應當時的通脹問題，在這個大前提下，政府官員得知吳泓和劉江打算辦一本生活潮流雜誌，就主動找他們傾談，表示不認同。吳泓說：「他們說中國還是應該艱苦奮鬥，雜誌要宣導這些價值，而不是西方這些生活方式。那時候經濟還沒有完全起飛，還是在脫貧，他們就說時尚雜誌是引導大家消費嘛，引導消費之後的那種生活方式跟我們中國還是不符合的。」劉江就形容，他們當時是「低調」的，連電視台的採訪也不接受。「因為電視是大眾媒體，我知道我們做小眾的，我們不能太張揚。」有鑑於要低調行事，再加上時尚雜誌售價相對其他雜誌昂貴，負責發行的郵局都不願接收，吳泓和劉江就決定自行發行，先在酒店代售，之後更成立發行公司，逐漸建立起公司的全國發行網路。
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除了政府外，當時社會不少人也認為，時尚雜誌提倡和塑造的白領文化是空洞無物的，甚至指消費潮流衝擊了中國傳統文化。吳泓回憶說：「他們批評我們引進了一種西方的物質文化，使中國的傳統文化進入了一個貫穿文化的時代。特別是我們雜誌的讀者很多都不看文字，以圖片為主，這跟中國傳統的讀文字的那種文化有很大的區別。」不過，到1990年代後期到2000年初，換上朱鎔基當總理，要推行經濟新政擴大內需，那時官員和公眾就開始對時尚雜誌改觀。吳泓解釋：「因為那時社會要創造消費，經濟學家發現中國的經濟問題不是過熱，而是緊縮，所以要創造消費，擴大內需。中國人開始認識到消費也是生產力，你必須要花錢，生產力才能起來。」
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由此可見經濟發展與國家宏觀政策對觀念轉變的影響。1990年代初對消費雜誌的批判聲音十分清楚。中國傳統文化一貫重視修身養性，而較澹泊物質生活，以勤儉節約、生活簡樸為美德，推崇劉禹錫所言的「陋室不陋」的高潔傲岸的處世境界及安貧樂道的情趣。此外，從當時來看，提倡「時尚」也與中國共產黨向來號召的「要繼承老一輩無產階級革命者的艱苦樸素的奮鬥精神」大相逕庭。然而有趣的是「開放改革」就是某程度上市場消費主導。時尚話語借「開放改革」之利開拓市場。tvb now,tvbnow,bttvb9 O; p1 w1 N% Z7 o* h! q$ s4 c, e* Y

時尚文化形構過程中，國內混雜的階級與文化環境，漸漸孕育特有的時尚話語和意涵。面對輸入中國的消費潮流，中國時尚社群是策動的主體而不是受壓的客體。中國時尚文化之所以能開發全球資源，有其特殊的時代條件。
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中國時尚仍有文化探挖意圖
其一，中國內部市場龐大，外版母公司為了市場潛力而做出原版規範方面的妥協。其二，北京時尚編輯人員不少有文人背景，文以載道的餘韻、對人文價值的推崇、對社會責任的肯定，往往令他們在消費話語之上冠以時尚之名；而這時尚話語包含了人文精神和社會使命。這也是為什麼這種「人文附加」不一定是普遍的社會實踐，但起碼是一種自圓其說或自我期許。外版lifestyle magazines是不會被冠以humanistic（人文）這個稱謂的。其三，由於中國城市正在劇烈的變遷之中，令消費不單是消費，還包含了社會流動的渴望與追求。時尚想像變成不同階層投射其自身的社會流動藍圖。( W6 z* c) d1 o# {, Z- ^$ e

到目前為止，中國對全球時尚資源的開發仍在起步階段；所謂中國時尚，往往只是由國人穿上外國大品牌、消費新產品、實踐某些大都會生活方式而已。誠然，時尚雜誌充斥消費資訊，以潮流炮製身分，大部分內容是服務市場動力，而不是推動時尚創作人與消費者口中所說的精神價值。但中國時尚對比歐美生活潮流資訊，後者以消費為主，是階級分層的穩定劑而並非社會變化的力量。但中國時尚在旺盛的消費欲望之外，仍有文化探挖的意圖，且是社會變遷的指標和文化形構的力量。5 d. j# Q3 l+ {& ^  a; p

作者是中文大學新聞與傳播學院教授

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