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馬傑偉﹕批判炫耀?驚歎富強?

近年中國時尚消費令人側目。數百萬的名車,數千萬的豪宅,貨如輪轉,不愁市場。論者或批判炫耀,或驚歎中國富強,但如此正反論調,不足以認識這種中國巨變。兩年前,承蒙北京「時尚傳媒集團」吳泓與劉江兩位總裁允許,我在時尚總部參與觀察數月,了解一下時尚文化的演變。月前得悉吳泓先生英年病逝,惋惜之餘,希望借此一隅,探討時尚產業的來龍去脈,亦悼念中國時尚大潮的推手吳泓先生。TVBNOW 含有熱門話題,最新最快電視,軟體,遊戲,電影,動漫及日常生活及興趣交流等資訊。8 D+ w4 v! K7 Y, z8 q  Q" a
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「時尚傳媒集團」出版10多種潮流生活雜誌,包括與跨國公司合作的中國內地版《時尚》(Cosmopolitan)、《時尚先生》(Esquire)、《時尚芭莎》(Bazaar)、《時尚旅遊》(National Geographic Traveler)、《華夏地理》(National Geographic)、《時尚健康》(Men's Health)、《男人裝》(FHM)等,對今天中國時尚文化影響深遠。
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1 l$ s! K  B+ k8 I6 V& I- r時尚集團創辦人由政府幹部,搖身變成生活潮流雜誌集團的主事人,短短10多年間,吳泓和劉江吸收了國際時尚風格,糅合中國本土的文化特色,雜誌逐漸取得市場領導地位。公仔箱論壇$ Q1 Y: r! r. Z3 v" f9 H3 T0 C
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時尚集團為「時尚」注入文化元素
0 J- Y) p4 N% p* Ttvb now,tvbnow,bttvb「這個東西是帶有中國特色的……」任何時候要強調中國愈趨重要的世界地位,這句說話都不可或缺,然而當人人琅琅上口,吳泓和劉江卻從實踐說出所以然來。在歐美國家,生活潮流雜誌都叫「lifestyle magazine」或「fashion magazine」,而他們為雜誌和他們創立的集團用上「時尚」(Trends)一詞。誠然時尚集團未創辦前,「時尚」這個詞在中國民間並不流行,也沒有慣常的定義,吳泓和劉江便為它注入文化元素。
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6 z/ \& L) F( O, d& {4 F在集團員工手冊上,他們定義了時尚是一種關注物質和精神福祉的生活方式和態度,是那些追求個性和人文價值的人享有的名詞。這裏有兩個有趣的觀察:第一,這個定義和歐美國家不同,歐美日韓多指時尚為物質和消費,不太着重精神和人文價值,但在中國,開創時尚的先行者就將中國傳統的人文關懷注入「時尚」的解釋中。對吳泓和劉江而言,西方生活潮流文化固然是重要參考,但中國歷年沉澱的人文餘韻仍然是強而有力的坐標。這種人文自述不一定就是時尚現實。要知道時尚最大的策動是資本市場消費。但以人文精神為時尚冠義,那話語落於實踐的種種,必須勤察之後才下定論。
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8 I' h. h- {5 Z% z' Itvb now,tvbnow,bttvb我們向40個時尚員工、100個參觀者和100個雜誌讀者,提問他們對「時尚」的定義,答案有「奢侈」、「個人主義的,但不一定奢侈」、「開心和滿足」、「與眾不同」、「自由」、「高尚的消費」、「外表討好」、「國際化」、「有個性」和「冒充和炫耀的」。有些受訪者說,他們不太清楚何謂「時尚」。但今天「時尚」這個術語近年在中國隨處可見,遍及各個種類的商品、生活潮流和傳媒商品。
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: I9 [) m+ \; ]( y6 X) aTVBNOW 含有熱門話題,最新最快電視,軟體,遊戲,電影,動漫及日常生活及興趣交流等資訊。在中國,時尚生存的基礎在於避開政治,但因時尚的非政治傾向而忽視時尚文化,那顯然是把重要的文化巨嬰,隨政治污水一同潑棄。tvb now,tvbnow,bttvb: S. t9 o% i2 ^8 Y% Y  @

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6 c2 I7 k! |( u0 [2 e6 R時尚雜誌反映中國政府政策演變2 I' C( M( Q$ T4 Z1 l
雖然時尚雜誌沒有明確的政治和政策承擔,但它的發展歷程或多或少反映了中國政府的政策演變。90年代初,國務院總理李鵬以緊縮經濟政策對應當時的通脹問題,在這個大前提下,政府官員得知吳泓和劉江打算辦一本生活潮流雜誌,就主動找他們傾談,表示不認同。吳泓說:「他們說中國還是應該艱苦奮鬥,雜誌要宣導這些價值,而不是西方這些生活方式。那時候經濟還沒有完全起飛,還是在脫貧,他們就說時尚雜誌是引導大家消費嘛,引導消費之後的那種生活方式跟我們中國還是不符合的。」劉江就形容,他們當時是「低調」的,連電視台的採訪也不接受。「因為電視是大眾媒體,我知道我們做小眾的,我們不能太張揚。」有鑑於要低調行事,再加上時尚雜誌售價相對其他雜誌昂貴,負責發行的郵局都不願接收,吳泓和劉江就決定自行發行,先在酒店代售,之後更成立發行公司,逐漸建立起公司的全國發行網路。www2.tvboxnow.com! O9 }8 Y- u( d% L: |2 l8 ?
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除了政府外,當時社會不少人也認為,時尚雜誌提倡和塑造的白領文化是空洞無物的,甚至指消費潮流衝擊了中國傳統文化。吳泓回憶說:「他們批評我們引進了一種西方的物質文化,使中國的傳統文化進入了一個貫穿文化的時代。特別是我們雜誌的讀者很多都不看文字,以圖片為主,這跟中國傳統的讀文字的那種文化有很大的區別。」不過,到1990年代後期到2000年初,換上朱鎔基當總理,要推行經濟新政擴大內需,那時官員和公眾就開始對時尚雜誌改觀。吳泓解釋:「因為那時社會要創造消費,經濟學家發現中國的經濟問題不是過熱,而是緊縮,所以要創造消費,擴大內需。中國人開始認識到消費也是生產力,你必須要花錢,生產力才能起來。」
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由此可見經濟發展與國家宏觀政策對觀念轉變的影響。1990年代初對消費雜誌的批判聲音十分清楚。中國傳統文化一貫重視修身養性,而較澹泊物質生活,以勤儉節約、生活簡樸為美德,推崇劉禹錫所言的「陋室不陋」的高潔傲岸的處世境界及安貧樂道的情趣。此外,從當時來看,提倡「時尚」也與中國共產黨向來號召的「要繼承老一輩無產階級革命者的艱苦樸素的奮鬥精神」大相逕庭。然而有趣的是「開放改革」就是某程度上市場消費主導。時尚話語借「開放改革」之利開拓市場。www2.tvboxnow.com$ x3 t, b' y- d( C7 q  l0 `
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時尚文化形構過程中,國內混雜的階級與文化環境,漸漸孕育特有的時尚話語和意涵。面對輸入中國的消費潮流,中國時尚社群是策動的主體而不是受壓的客體。中國時尚文化之所以能開發全球資源,有其特殊的時代條件。
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中國時尚仍有文化探挖意圖公仔箱論壇  H4 E' l4 v+ k, B7 I  G
其一,中國內部市場龐大,外版母公司為了市場潛力而做出原版規範方面的妥協。其二,北京時尚編輯人員不少有文人背景,文以載道的餘韻、對人文價值的推崇、對社會責任的肯定,往往令他們在消費話語之上冠以時尚之名;而這時尚話語包含了人文精神和社會使命。這也是為什麼這種「人文附加」不一定是普遍的社會實踐,但起碼是一種自圓其說或自我期許。外版lifestyle magazines是不會被冠以humanistic(人文)這個稱謂的。其三,由於中國城市正在劇烈的變遷之中,令消費不單是消費,還包含了社會流動的渴望與追求。時尚想像變成不同階層投射其自身的社會流動藍圖。公仔箱論壇: v8 F  O# p" y$ s: i
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到目前為止,中國對全球時尚資源的開發仍在起步階段;所謂中國時尚,往往只是由國人穿上外國大品牌、消費新產品、實踐某些大都會生活方式而已。誠然,時尚雜誌充斥消費資訊,以潮流炮製身分,大部分內容是服務市場動力,而不是推動時尚創作人與消費者口中所說的精神價值。但中國時尚對比歐美生活潮流資訊,後者以消費為主,是階級分層的穩定劑而並非社會變化的力量。但中國時尚在旺盛的消費欲望之外,仍有文化探挖的意圖,且是社會變遷的指標和文化形構的力量。
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4 X  I; u* y( a* [* i公仔箱論壇作者是中文大學新聞與傳播學院教授
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